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Employer Branding: Wieso man eine Arbeitgebermarke nicht machen kann

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Bildnachweis: © iJacky – depositphotos.com

Taten sagen mehr als Worte

Die Wohnungsanzeigen sind voll davon – voll von ruhigen solventen Paaren, die eine Bleibe suchen. Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich kenne kein „ruhiges Paar“. Höchstens meine Großeltern. Aber die haben schon eine Wohnung.

Nehmen wir mal an, unser „ruhiges Paar“ kriegt sie, die Traumwohnung. Wer wird angebissen haben? Richtig, ein Vermieter, der auf eine ruhige und gesittete Hausgemeinschaft großen Wert legt.

Will unser Paar das? Ich glaube nicht. Die beiden wollen sicher ganz groß in ihren Geburtstag reinfeiern. Sie wollen auf den neuen Job anstoßen. Sie wollen vielleicht auch eine Familie gründen. Und dann kommt Leben in die Bude…

Vielleicht will ja auch unser Vermieter etwas ganz anderes? Vielleicht liebt er es auch bunt und herzlich – meint aber, bunt und herzlich könnte den Geranien schaden und die Nachbarn ärgern.

Aber vielleicht wollen ja auch die Nachbarn lieber Leben um sich herum… Wer weiß?

Wenn alle meinen zu wissen, was der andere braucht und dann nur noch normiertes Zeug in eine Anzeige schreiben bzw. darauf Wert legen, dann sind letztlich alle Seiten nicht so recht glücklich mit der Sache. Wozu dieser ganze Zinnober?

Innovatives Unternehmen mit flachen Hierarchien sucht…

Was im Wohnungsmarkt das „ruhige, solvente Paar“, ist im Arbeitsmarkt das innovative Unternehmen mit den flachen Hierarchien oder der Global Player mit den Hammer-Perspektiven. 1000 Mal gelesen…

Viele Unternehmen wollen gegenüber ihren potentiellen Bewerbern attraktiv erscheinen. Dass man sich hübsch machen will, ist ja auch absolut verständlich. Doch dann treibt es Blüten…

Denn jetzt fangen sie an zu überlegen. Zu überlegen, wie sie sein müssten, damit sie die ersehnten Talente für ihr Unternehmen gewinnen.

Jetzt werden sie geboren, die Personalmarketing-Strategien. Für besonderen Glanz und einen hohen Bekanntheitsgrad.

Jetzt wird sie mit Hammer und Meißel gebaut – die „richtig tolle Arbeitgebermarke“.

Und dabei wird nichts dem Zufall überlassen. So gehen Personaler fleißig auf HR-Konferenzen, um die vermeintlich wirksamsten Strategien kennenzulernen. Best Practise inklusive.

Sei doch mal spontan!

Hinter all dem steckt die Überzeugung, dass man die Marke eines Unternehmens – hier die Arbeitgebermarke – selbst MACHEN könnte.

Und so werden all die angesagten Instrumente wie das Recruiting-Video oder auch die „Methode“ Storytelling mit großer Ernsthaftigkeit angewendet. Angewendet in der Hoffnung, dass das Unternehmen quasi nachzieht. Dass es seinem lauthals propagierten Bild folgt.

Aber das ist niemals der Fall! Oder kriegt man plötzlich ein breites Kreuz – nur, weil man in der Paarvermittlung „muskulös“ angegeben hat?

Wenn die Verhältnisse im Unternehmen nicht dem proklamierten Bild entsprechen, dann entsteht zwar eine Arbeitgebermarke.

Die entsteht nämlich immer – ob man will oder nicht. Die Frage „Habt Ihr schon eine Arbeitgebermarke?“ ist also letztlich völlig irrelevant. Doch das, was da entsteht, wird womöglich ganz anders aussehen, als das mühevoll gebaute Porträt.

Marke ist niemals ein gestaltbarer Gegenstand. Nie das, was man möchte, das der andere wahrnimmt. Man kann nicht als Schmalhans loslaufen und aller Welt erzählen, man wäre ein Muskelprotz. Entweder man ist muskelbepackt. Oder eben nicht.

Eine Marke resultiert immer aus den tatsächlichen Verhältnissen im Unternehmen – und aus Erlebnissen im Kontakt mit dem Unternehmen, sprich welche Erfahrungen haben Interessenten im Umgang mit dem Unternehmen gemacht?

Man kann also nicht ENTSCHEIDEN, welche Marke das eigene Unternehmen hat. Man kann die eigene Marke nur BEOBACHTEN und darüber berichten.

Abfragen statt Ausdenken.

Nun wollen wir nicht der Markenarbeit an sich eine Absage erteilen. Eben nur der Vorstellung, man könne sich die Arbeitgebermarke schlichtweg aussuchen.

Was man aber tun kann, ist die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Arbeitgebermarke ganz authentisch auf den Tisch kommt. Und wie?

Nun, dazu muss man einfach erzählen, wie es wirklich ist.

Die Firma Zappos beispielsweise lässt einmal im Jahr ihre Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter und Partner beschreiben, wie es ist, mit und für Zappos zu arbeiten.

Dieses „Culture Book“ wird, Lektorat mal ausgenommen, exakt so publiziert. Sicher eine gute Möglichkeit rauszugehen und Anschluss bei den potentiellen Bewerbern zu finden – und eben keine falschen Bilder aufzubauen.

Wenn ich als Muskelprotz rüberkommen will, dann muss ich eben hart trainieren. Wenn ich als Unternehmen modern wahrgenommen werden will, dann muss ich eben die Stechuhren abbauen und anfangen, meinen Mitarbeitern schlichtweg zu vertrauen.

Jedes Unternehmen ist gut beraten, die Realität abzubilden – die Führungsweise, die Unternehmensstruktur, den Erfolg oder den Wettbewerb. Auch wenn sich das nicht in drei knackigen Sätzen auf einen Prospekt bannen lässt.

Solventes Paar trifft geldgierigen Vermieter.

Mal abgesehen davon, dass eine Marke eben nicht steuerbar ist, gibt es noch eine Tretmiene auf diesem Spielfeld.

Wenn ich einen falschen Köder auslege, werde ich wohl auch nicht die richtigen Fische fangen.

Wenn ich eine Schein-Wirklichkeit aufbaue, dann locke ich eben auch nur die Bewerber an, die SCHEINBAR in mein Unternehmen passen.

Suche ich als Unternehmen der Gaming-Industrie einen Produktmanager mit hoher Sozialkompetenz – weil das schick ist – dann wird der geniale Nerd wohl draußen bleiben. Schade eigentlich.

Personalmarketing-Strategien, die aktuellen Trends folgen, können niemals außergewöhnlich sein. Sie sind die Norm. Und wer Norm bewirbt, bekommt Norm.

Wer außergewöhnliche Mitarbeiter will, muss auch der Außergewöhnlichkeit ihren Raum geben.

Also besser: Junges Paar mit Faible für indische Folklore sucht ein Zuhause mit vier Zimmern. Oder?

Wie ist es bei euch? Müsst ihr noch aufsagen oder dürft ihr schon erzählen? Wir wünschen euch, dass ihr laut und fröhlich in euren Geburtstag reinfeiern dürft! Für mehr happy working people!

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Geschrieben von

Blogauthor Mark Poppenborg intrinsify.me
Mark Poppenborg

Mark ist Unternehmer und Vortragsredner. Und vor allem ist er unser Gründer. Mark führt seine tiefgreifenden Erkenntnisse auf unkonventionell inspirierende Weise in seinen Speaker-Auftritten, Seminaren und Management-Sparrings der Wirtschaft zu. Seit seiner ersten Gründung 2010 hat Mark viele weitere Unternehmen und Projekte initiiert. Insofern ist er nicht nur als Vordenker sondern auch als Vormacher bekannt. Er kombiniert seine aufklärerischen und desillusionierenden Impulse stets mit praktischen Inspirationen und Handlungsanweisungen.

Erschienen am

Montag, 31. August 2015

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Persoblogger Stefan Scheller
Gast
Persoblogger Stefan Scheller

Ein schöner Beitrag, auch sprachlich ansprechend. Dazu mit einer sehr wichtigen Botschaft für das Employer Branding in Richtung Authentizität. Dabei geht es um die Erkenntnis, dass die wahre Kraft einer Arbeitgebermarke immer von INNEN kommt.

Es geht nicht um den schönen Schein. Aber auch nicht um absolute „Wahrheit“. Denn Kampagnen über Arbeitgebermarken sagen NIE die „Wahrheit“. Warum das so ist, erkläre ich übrigens hier:
https://persoblogger.wordpress.com/2014/08/10/warum-im-employer-branding-nie-die-wahrheit-gezeigt-wird/

Weiter so im Kampf für Authentizität – das braucht die HR-Blogger-Szene!

Mark Poppenborg
Gast
Mark Poppenborg

Vielen Dank Stefan.

Katrin Frische
Gast
Katrin Frische

Ja, ein schöner Artikel! Nur einen Einwand habe ich: Storytelling wird hier als „Methode“ beschrieben, die Dinge schön zu reden. Für mich ist Storytelling genau das Gegenteil: mit Hilfe des Storytelling kann ein Spiegelbild des Unternehmens, seiner Werte, Gepflogenheiten und Bräuche erlebbar gemacht werden. Somit können die Geschichten, die ein Unternehmen erzählt genau dem von dir, Mark postuliertem Ansinnen dienen: Das Unternehmen so abzubilden, wie es ist, und damit genau die passenden Mitarbeiter anzuziehen. Culture-Books sind in meinen Augen tatsächlich das probate Mittel dafür, s. http://www.frische-biografien.de/kulturbuecher/
Herzliche Grüße! Katrin Frische

Mark Poppenborg
Gast
Mark Poppenborg

Hi Katrin. Ich wollte die Storytelling nicht im schlechten Licht dastehen lassen. Du hast sicher recht, dass es zu viel im Stande ist. Aber man kann es eben (wie alles) auch für Unfug nutzen. LG

Nadine
Gast
Nadine

sehr erhellender Beitrag. Vor allem, da ich gerade von meiner Geschäftsführung den Auftrag dafür erhalten habe, mich ganz nebenbei auch noch ums Employer Branding zu kümmern.jetzt bin ich auf der Suche wie ich es am besten mache. das culture book merke ich mir. natürlich darf es auch nichts kosten… da hilft wahrscheinlich nur der bereits propagierte zivile ungehorsam von HR (danke Anna).

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