Lean Startup: zu wahr, um schön zu sein

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Inkubatoren, Acceleratoren, Camps, Labs – sie machen es alle, dieses Lean Startup. Doch nicht selten lenken sie durch umfangreiche Methoden, Workshops und Coachingprozesse vom Kern ab:

Lean Startup heißt, Kaufangebote zu machen. Und zwar so früh wie irgend möglich.

Du brauchst keinen ausgefeilten Prozess, keine Kreativmethoden, keine Befragungen, keine bahnbrechende und nie dagewesene Idee und oft nicht einmal einen Prototypen oder ein Minimal Viable Product. Und erst recht brauchst Du keinen Mut. Im Gegenteil, Mut ist eine gefährliche Zutat.

Aber der Reihe nach.

Ein neues Produkt oder eine Dienstleistung in den Markt zu bringen oder ein Unternehmen zu gründen, ist ein erstrebenswertes Ziel vieler Unternehmen und gründungswilliger Menschen.

Gerade in Zeiten hoher Innovationsgeschwindigkeit sind Unternehmen auf Weiter- bzw. Neuentwicklungen ihrer Angebote angewiesen.

Da kommt Lean Startup gerade richtig. Die Lean Startup Denke verspricht mit wenig Aufwand und geringsten Mitteln einen schnellen Markteintritt.

Doch Lean Startup hat das gleiche Schicksal erlitten wie die meisten Denkweisen, wenn man hinter ihrem Namen Geschäftspotential wittert.

Was dann passiert ist so typisch wie tragisch. Aus der „Lean Startup Denke“ ist eine „Lean Startup Methode“ geworden, also ein Rezept. Und um dieses Rezept entsteht in der Folge eine ganze Industrie:

Geld verdienen nicht die Goldgräber, sondern diejenigen, die ihnen die Schaufeln verkaufen.

Anstatt Geld zu verdienen, geben die Unternehmen, die Lean Startup Workshops besuchen, Labs einrichten und Innovationsprozesse befolgen Geld aus. Nicht immer, schon klar. Aber oft. Und genau davor möchte ich warnen.

Den Gründern ergeht es nicht anders. Ihre ohnehin knappe Zeit, die ihnen zwischen dem 9-5 Job und der Freizeit bleibt, investieren sie häufig in Ablenkungsmaßnahmen.

Worauf es bei Lean Startup wirklich ankommt

Wenn Menschen Produkte oder Dienstleistungen kaufen, dann erweisen sie ihnen damit die ultimative Wertschätzung. Sie tauschen einen Wert für einen anderen. Sie geben ihr Geld aus, damit eines ihrer Probleme gelöst wird. Das, und nur das, ist eine Kaufentscheidung.

Das Verhalten, das Menschen in einer Kaufentscheidung zeigen unterscheidet sich signifikant von dem Verhalten in anderen Situationen.

Wenn Passanten auf der Straße einen Prototypen präsentiert bekommen, damit ein bisschen rumspielen und nach ihrer Meinung gefragt werden, dann stellen sie innerhalb von Nanosekunden fest: »Ich bin hier in einer Laborsituation. Da spiele ich mal mit. Das ist ja ganz nett. Ich gönne den jungen Menschen meine Zeit. Sie haben sich ja Mühe gegeben.«

Wenn potentielle Käufer hingegen im Begriff sind, ihre Geldbörse zu öffnen, passiert etwas anderes. Auch hier vergehen oft nur Nanosekunden, in denen der Bauch Zu- oder Abneigung signalisiert. Doch dieses Bauchgefühl wird von einer Vielzahl von Faktoren genährt, die keine Laborsituation nachstellen kann.

Wer steht beim Kauf neben mir? Kommt das durch unsere Einkaufsabteilung? Wer nutzt dieses Produkt sonst noch? Habe ich so etwas Ähnliches schon? Löse ich damit andere Probleme? Ist der Preis gerechtfertigt? Und so weiter und so fort.

Aus dieser komplexen Gemengelage heraus wird eine Entscheidung getroffen. Und diese unterscheidet sich so dramatisch von Interessensbekundungen, dass letztere für die Einschätzung eines Marktpotentials nicht nur unrepräsentativ sondern auch schlichtweg fehlleitend sind.

Lean Startup ist im Kern ganz einfach. Und wenn man diesen Kern einmal richtig verstanden hat, dann ist es auch ohne jeden Prozess ein Leichtes für so ziemlich jedes Geschäftsmodell auf eine Idee zu kommen, wie man sie testen kann.

Die entscheidende Frage, die Du Dir im Zusammenhang mit Lean Startup stellen musst

Die entscheidende Frage, die man sich als Projektleiter im Unternehmen oder als Gründer stellen muss ist folgende:

Wie kann ich potentielle Kunden auf zeit- und ressourcenschonenste Weise in Kaufentscheidung versetzen, um die Annahmen meines Geschäftsmodells zu überprüfen.

Wie Du anhand der folgenden Umfrage siehst, die ich kürzlich bei Twitter gestartet habe, teilen aber nicht alle meine Meinung:

Braucht es für Lean Startup eine Idee?

Natürlich braucht es zunächst eine Idee. Doch an Ideen mangelt es nahezu nie, auch wenn man den eigenen Ideenmangel gerne als Ausrede nutzt.

Und vor allem braucht es keine bahnbrechende und noch nie dagewesene Idee. Die simplen kleinen Ideen, die ein winziges Problem lösen oder eine bestehende Dienstleistung bzw. ein etabliertes Produkt um eine nützliche Facette bereichern sind oft aussichtsreicher als die Sehnsüchte nach einem nächsten Facebook.

Ich kenne viele Menschen, die mir von ihren Gründungsideen erzählt haben. Aber ich kenne wenige Menschen, die mit der Idee gescheitert sind. Meist sind sie zur nächsten gewechselt ohne die bestehende jemals getestet zu haben.

Sie haben sich also nicht die Chance gegeben, scheitern zu können. Stattdessen haben sie viel Zeit investiert, um an einer Hoffnung festzuhalten oder sich von einer Idee in die nächste gestürzt – in beiden Fällen ohne je einen Finger zu krümmen.

Braucht es für Lean Startup Mut?

Mut ist eine der gefährlichsten Gründungszutaten. Mut bedeutet, Risiken einzugehen. Lean Startup hingegen bedeutet das genaue Gegenteil: Risiken minimieren.

Durch das schnelle frühe Kaufangebot, soll die investierte Zeit und das investierte Kapital minimiert werden. So kann man mit kleinstem Risiko überprüfen, ob die Idee Potential hat.

Wer auf seinen Mut angewiesen ist, hat eines von zwei Problemen: Entweder er verschließt aus Liebe zu seiner eigenen Idee die Augen vor der Realität. Oder er vermeidet einen geringen Aufwand in der Gegenwart mit dem Risiko eines gewaltigen Schadens in der Zukunft. Beides ist mutig, aber auch reichlich doof.

Braucht es für Lean Startup einen Prozess?

Ein Vorgehensmodell mit verschiedenen Phasen und ausgeklügelten methodenstarken Workshops ist ein Beispiel für das berüchtigte „Schießen mit Kanonen auf Spatzen“.

Für das Testen eines Geschäftsmodells braucht es lediglich eine Idee für ein Kaufangebot.

Und diese ist schnell gefunden:

  • Als ich Paleo Jerky gegründet habe reichten Stockfotos von Trockenfleisch, eine schicke Website und ein Kaufbutton aus.
  • Als ich das Kartenspiel „Play Change“ in den Markt bringen wollte, habe ich die Spielidee in einem Blogartikel beschrieben und über einen einfachen Digistore24 Link den Kauf ermöglicht, mit dem Versprechen, dass das Spiel nur entwickelt wird, wenn ausreichend Käufer zusammen kommen.
  • Als ich GRASP + GATHER gegründet habe, haben meine Frau und ich Bilder der Schatzkiste („Treasure Basket“) unseres Sohnes auf einer einfachen Modulbaustein-Website integriert und den Kauf ermöglicht.
  • Als wir die Future Leadership eAcademy gegründet haben, nahmen wir einige wenige Videos auf, die den möglichen Kunden einen Eindruck von dem Lernerleben vermitteln sollten. Einige Tage später erhielt der potentielle Kunde ein Rabattangebot: »Kaufe schon jetzt und spare 50% bis zum offiziellen Start.«

Man findet schnell ein mögliches Kaufangebot für nahezu jede Idee. Auch eine umfangreiche Software oder Maschine lassen sich verkaufen, bevor sie existieren.

Das führt mich zu der letzten Frage.

Braucht es für Lean Startup einen Prototypen oder ein Minimal Viable Product?

Manchmal ist es nicht möglich Kunden, eine Kaufentscheidung abzuringen, ohne dass sie das Produkt oder die Dienstleitung erleben können. An dem Beispiel der Future Leadership eAcademy oben ist das zu sehen.

Doch der Prototyp ist immer nur Mittel zum Zweck.

Menschen kaufen keine Prototypen. Menschen kaufen Lösungen für Probleme.

Ein Prototyp stellt einen Beitrag zur Fassade dar, die es braucht, um einem potentiellen Kunden, eine realistische Kaufentscheidung abringen zu können. In dem Moment wo der Kunde den Prototypen als solchen erkennt, wird er vom Kunden zum Probanden. Und damit verliert sein Verhalten an Aussagekraft.

Fassade klingt nach Betrug, denkst Du jetzt vielleicht?

Ich sehe das anders. Warum sollten wir unnötige Ressourcen für Dinge verbrauchen, die nie gekauft werden? Warum sollten wir Lebenszeit und –energie für etwas verschwenden, das nie Realität wird? Warum sollten wir unser unternehmerisches Potential den Kunden vorenthalten, die auf die nächste Idee warten, während wir versuchen eine schlechte zu perfektionieren?

Fazit

Die Lean Startup Denke ist zu wahr, um schön zu sein. Und deshalb wird der Kern wahrscheinlich so oft übersehen.

Stattdessen sucht man nach etwas Schönem. Zum Beispiel einem Prozess, der ein Ergebnis verspricht und eine klare Vorgehensweise diktiert. Oder man bastelt Prototypen. Das macht Spaß und ist auch schön. Lenkt aber nur ab.

Nämlich von dem worauf es ankommt: Kundenprobleme zu lösen. Und dazu braucht es Kaufangebote.

Ja, ein abgelehntes Kaufangebot tut weh. Und 10 abgelehnte Kaufangebote tun noch mehr weh. Aber wenn uns diese kleinen Enttäuschungsängste davon abhalten, der Realität ins Auge zu sehen, dann müssen wir uns langfristig auf ein Vielfaches an Schmerz gefasst machen. Nämlich den Schmerz, nie gegründet zu haben, obwohl wir es so dringend wollten.

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Super Artikel, Mark! Danke! Und – die Schatzkiste finde ich wirklich super. Sollte ich mal ein Enkelkind haben, bekommt es eine. LG und bis bald!

Guter Punkt, den ich grundsätzlich seit eh und je teile. Laborsituationen sind mit Vorsicht zu genießen, Meinung und Verhalten immer 2 Paar Schuhe. Dennoch frage ich mich: Ist ein MVP nicht genau das minimale Kaufangebot, das du verlangst? Und: Wie ist die Lage bei Produkten die den Kunden zumindest augenscheinlich nichts kosten, also bspw. Webservices? Hier machen wir dann ja eher ein Nutzungs- als ein Kaufangebot.

Für mich ist ein MVP ein nutzbares Produkt/Dienstleistung. Und die braucht es oft gar nicht, um die Annahmen des Geschäftsmodells zu testen. Bei solchen Webservices würde ich genauer schauen, was die Annahmen sind, die es zu überprüfen gilt. Manchmal sind die eigentlichen Kunden dann ja Werbekunden oder Kunden, an die man Daten verkauft. Dann müsste man in deren Richtung ein Kaufangebot testen und in Richtung der Nutzer die Anmeldung zum Service z.B. durch Screenshots und ein E-Mail Feld.

Worauf Du anspielst, ist ja ein systematisches Problem der „neuen “ und der „alten“ Wirschaft: die Meinung, dass man eine tolle Idee und/oder eine genaue Kenntnis des Marktes haben muss, b e v o r losgelegt wird. Und das findet sich ja in allen Laborsituationen, Befragungen usw. Völlig richtig der Punkt.
Scahde ist, daaa Du eine Entegensetzung von Camps, Laboren und Lean start up vornimmst, indem Du das Prinzip der Kommunikation mit dem Kunden auf die Kaufentscheidung reduzierst. Worum es scrum und Design Thinking etc. im wesentlichen auch geht, ist die Überwindung dieser Kluft zwischen Hersteller und Nutzer. Das geht nur im Dialog. Chris hat das schon ausgeführt: nicht jeder Nutzer ist Kunde (man denke nur an die ganzen Bereiche mit öffentlicher Finanzierung und v.a. Situationen mehr, zu denen mir hier der Platz fehlt). Für alle diese Situationen braucht man vorgelagerte Prozesse der Nutzenerhebung.
Deshalb wäre ss passender gewesen, darauf zu verweisen, dass die Camps, Labore etc. Deinen Gedanken beherzigen mögen, ihn einbauen. So wird beides gegeneinander ausgespielt.

Wollte nicht gleich ein ganzes Buch über Lean Startup schreiben. Aber Du hast natürlich recht, dass die Kundeneinbindung ein Schlüssel sein kann, nicht muss. Das hängt vom Produkt/Dienstleistung ab. Das ändert aber nichts an dem Argument. Ein potentieller Kunde der in einen Prototypen Test eingebunden wird, verhält sich anders als bei einer Kaufentscheidung. Deshalb ist die Zuspitzung auf das Kaufangebot weder eine Verkürzung noch ein Widerspruch zur Einbindung von Kunden, z.B. kann man nach einem Kaufangebot versuchen herauszufinden, warum sie nicht gekauft haben.

Toller Artikel, gilt aber nicht nur für Startups ! Auch in grossen etablierten Firmen wird zu sehr im Vorfeld mit „Marktforschung“ Umfragen, Expertenmeinungen, ecet. gearbeitet, anstatt mit dem Produkt gleich Kaufangebote zu machen und so zu beobachten,
was passiert..

Hallo Mark. Toller Artikel. Aber ich war schon drauf und dran wegen der Prototypen-Basherei die Faust zu ballen, bis dann der „…Mittel zum Zweck“ Absatz kam 😉
Ich würde das sogar noch erweitern: Alles was bis zum werterzeugenden Artefakt passiert (um mal das Wort Produkt nicht zu nennen), sollte Mittel zum Zweck sein! Das will allerdings auch gelernt sein. Ich glaube, das reflexhafte Greifen nach Methoden und best Practices stammt noch aus der alten Welt, in der es ja auch gar nicht gewünscht war, Methoden und Output zu hinterfragen. Ich glaube, das wird noch einige Zeit dauern, bis das weggelernt ist.

Ansonsten finde ich, das Ideen immer noch extrem wichtig sind. Zwar ohne Umsetzung eben auch unwirksam, aber eine Umsetzung ohne richtige Idee eben auch 😉

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